Miért olcsóbb Budapestről Frankfurton keresztül repülni New York-ba, mint Frankfurtból nonstop? Miért olcsóbb a jegy, ha kint alszok szombaton? Miért kerül az egyirányú jegy sokszorosába a retúrnak? Miért éri meg a társaságoknak üres székekkel repülni, miért nincsenek last-minute akciók a betöltetlen helyekre? Ezekre, és még sok más egyéb kérdésre is ugyanaz a válasz: yield management.

Amikor az egyik bevezető postban azt állítottam, nincs szükség fekete mágiára a jó repülőjegyek megtalálásához, csak félig mondtam igazat. Az utasnak tényleg nem kell ilyesmit használnia, azonban a legitársaságok sötét művészetének ismerete mindenképpen hasznos. Mint oly sok mindent, természetesen ezt is az Ameriacan Airlines-nak köszönhetjük. Magára a kifejezésre biztos van megfelelő magyar szakszó, de mivel ezen a téren (sem) vagyok tanult, nem akarok hülyeségeket írni; maradjunk inkább az angol elnevezésénél.

A yield management története szerencsére nem az őskorba nyúlik vissza, csak a 80-as évek közepéig. Az amerikai dereguláció nyomán érkező káoszban mindenki próbálkozott valamit újítani, plusz nyomás volt a nagy fuvarozókon a kisebb társaságok irányából, akiknek nem kellett alkalmazkodni az új helyzethez, hiszen már az „új világba” születtek. A nagyoknak ki kellett találniuk valamit, hogy érdemben tudjanak válaszolni a kicsik alacsony áraira anélkül, hogy a saját üzletüket megnyomorítanák. Ennél talán még fontosabb, hogy a  80-as években születő GDS-ek egyrészt felszabadították a humánerőforrásokat a fuvarozókál, másrészt lehetővé tették az értékesítési osztálynak, hogy valós időben kövessék nyomon az összes eladás lényeges adatait, mint az árak, kihasználtság, utazási szokások, stb. A GDS megjelenése azért lényeges, mert így már az összes jegyeladás egy helyen történt, még a független ügynököké is. Ezek az adatok felbecsülhetetlen értékűek abból a szempontból, hogy egyrészt azonnal használhatóak a maradék helyek árainak meghatározására, másrészt hosszútávú becsléseket lehet alapozni rájuk. A yield management a 90-es években aztán revenue management néven átterjedt több más szektorra is: hotelek, bérautók, vasutak, buszok, de még az NBC is használta például reklámidők értékesítéséhez, manapság pedig az internetes kereskedelem szinte minden szegmensében megtalálható ez vagy az az eleme.

De mi is az a „yield management”? Az egyik definíció szerint „a megfelelő termék megfelelő vásárlónak megfelelő időben történő eladása” –ez szerintem bikkfanyelven is csak fingfűrészelésre jó, maximum. Másik definíció (Wikipedia) szerint „az a folyamat, ami megérti, előrejelzi és befolyásolja a vásárlói magatartást, hogy maximalizálja a bevételt vagy a profitot egy meghatározott mennyiségű, »romlandó« árú értékesítésekor”. Itt az árú abban az értelemben „romlandó”, hogy egy járat indulása után az üres helyek értéke kereken nulla. De talán a legjobb meghatározást egy hotellánc magasrangú managerétől láttam egy fórumon: „a yield management egyszerűen annyit jelent, minél hamarabb, minél több (szerk: kedvezményes kategoriába sorolt) szobát a lehető legalacsonyabb áron kiadni, hogy a (szerk: nem kedvezményes kategóriájú) maradékért a lehető legtöbb pénzt tudjuk kifacsarni a kuncsaftokból”. Ez a légiközlekedésre is igaz, szoba helyére helyet, kiadni helyére eladnit helyettesítve.

Gyakorlatban ez a ma ismert rendszert jelenti, ugyanarra a helyre több különféle tarifa közül válogathat a leendő utas. Az egyik rugalmas, de drága, a másik rugalmatlan, de olcsó, a harmadik valahol félúton van, mind rugalmasságban, mind árban. A mögöttes logika viszonylag egyszerű: a nyaralni utazók jó előre tudják, hogy mikor és hova akarnak menni, ott legalább egy hétvégét eltöltenek, és árérzékenyek, ezzel szemben az üzleti utazók gyakran az utolsó pillanatban veszik meg a jegyeiket, a hétvégét a családjukkal akarják tölteni, és sokkal kevésbé érdekli őket az ár, mint a menetrend. A nyaraló utas egyfajta stabilitást ad a társaságnak, hiszen nemritkán hónapokkal előre megveszi és ki is fizeti a jegyét, aminek a dátumait nem tudja megváltoztatni, az üzleti utas azonban kiszámíthatatlan, hajlamos akár az utolsó pillanatban is a az időpontokkal, járatokkal és útvonalakkal kapcsolatos variálásokra. Könnyen lehet, hogy mikor legközelebb olcsón repülünk, mellettünk egy öltönyös üzletember ül majd, aki 3-4x annyit fizetett az ugyanazért a szolgáltatásért, mint mi – vagy fordítva.

Amit fontos megérteni, a légitársaságok a tarifákat és a yield managementet az utasok elkülönítésére használják, illetve mindent megtesznek, hogy az üzleti utazók ne tudják kihasználni a kedvezményes jegyek nyújtotta árelőnyt. Ebből következik például, hogy aki az utolsó pillanatban vesz jegyet, annak muszáj utaznia, ezért ki fogja fizetni a teljes árú jegyet is. Last-minute akciók egyrészt azért nincsenek, mert a társaságoknak jobban megéri a lehetséges teljes árú jegyet fizető utas, mint a kedvezményes jeggyel biztosan repülő túrista, másrészt pedig az összes előrejelzési modelt dobhatnák a kukába, hiszen mindenki az utolsó pillanatra várna, és csak akkor rohamozna vásárolni. Ha egy cég kiküldi egy dolgozóját külföldre x időre, ők még mindíg olcsóbban jönnek ki egy félig rugalmas jeggyel, módosítási díjjal és a módosítás lehetőségével, mint egy új, valószínűleg magas tarifájú, ráádaásul csak egy irányba használt jeggyel, ha esetleg megcsúszik a prodzsekt. Az American egyik közleményében ez konkrétan le is van írva, a cég az üzleti utasokon keresi a pénzt, a nyaralók csak veszteségek csökkentésére jók – és a cég túlélése attól függ, mennyire tudják hatékonyan elkülöníteni a két piacot.

Az egyik alapozó postban már volt szó a foglalási osztályokról, nézzük hogy kapcsolódik ehhez a yield management. A KennyAir 100 fős gépére van mondjuk 3 foglalási osztályom: a 100 dolláros korlátozásokkal és 2 hetes elővétellel, ilyen jegyből maximum 40-et akarok eladni, a 150 dolláros félig rugalmas 3 napos elővétellel, ilyenből is maximum 40-et adok el, valamint a teljes árú 250 dollárért, a maradék. Igazából az előző számok nem pontosak, hiszen egyszerre árulok többféle tarifát, így kezdetben 40 korlátozott, 80 félig rugalmas és 100 teljesen rugalmas jegy van egyszerre a piacon, mikor két héten belülre kerülünk 80 félig rugalmas és 100 rugalmas, majd 3 napon belül 100 rugalmas. A yield managementnek gyakorlatban nagyrészt csak akkor van értelme, ha több mint 100 utas akar jegyet venni a gépemre, ilyenkor kell a foglalási osztályokkal zsonglőrködni, hogy a lehető legtöbb bevételt nyerjem. Ha azt látom, hogy gyorsan telik a gépem, akkor a legolcsóbb tarifához rendelt helyek számát csökkenthetem, hogy több bevételt préseljek ki a nagyobb érdeklődés miatti több utas bevállalósabb részéből – ugyanakkor a kissebb érdeklődés akár egy negyedik, „nagyonkedvezményes” tarifaakcióhoz is vezethet. Ha nem várok 100 utasnál többet, de mondjuk egy konferencia miatt több üzleti utazóra számítok, akkor ugyanúgy a legkedvezményesebb keretből harapom le a plusz teljes árú jegyekhez a plusz helyeket, ésatöbbi.

Ez roppant egyszerűnek hangzik így, egy járatra**, de mindjárt más a helyzet, ha egy komplett útvonalhálózatra kell alkalmazni a tudományt. Például nem csak azért olcsóbb átszállással utazni, mondjuk, Budapestről Londonba, mert a nonstop járat kényelem, amit meg kell fizetni, hanem azért is, mert a BA inkább az interkontinentális járataira ráhordó szolgáltatásként használja a regionális útvonalait – nekik sokkal több profitjuk van abból, ha valaki Londonból továbbrepül mondjuk Ázsiába, mint amit, a teljes árú jegyeken kívül, el tudnának érni Európán belül. Ennek a két faktornak köszönhetően a nonstop BUD-LHR drágább magában véve, és fajlagosan sokkal olcsóbb egy hosszútávú jegyhez csatolva. Az Államokban ez sokkal látványosabban érvényesül a hatalmas belföldi piac és a sok központ (hub) miatt: egyrészt borzalmasan drága lehet egy társaság két központja között a nonstop repülés, mint például az Americannel Miami és New York között. Másrészt lehet, hogy a DTW-ORD útvonalon csak teljes árú jegyet kapok az adott United gépére, vagy már egyátalán semmilyent sem, miközben az ugyanazt a járatot tartalmazó DTW-ORD-SFO útra még mindíg a legolcsóbb tarifát árulják, ami természetesen olcsóbb, mint a DTW-ORD teljes árú. Ugyanennek a pepita és extrém verziója, amikor mondjuk a Lufthansa FRA-BKK-KUL járatára már nem kapni kedvezményes jegyet a FRA-KUL útvonalra, mert kell a hely a BKK-KUL teljes árat fizető utasoknak.

Nem csak az összenőtt útvonalhálózatok bonyolítják a yield managerek dolgát, hanem az utazási osztályok is. Ha a klasszikus első(F)/biznisz(C)/túrista(Y) osztályokkal dolgozunk, akkor például alacsony F és C, de magas Y foglalás esetén bőven kapacitáson felül adhatnak el túristajegyeket (overbooking), hiszen egyrészt mindig, mindig vannak, akik lekésik a gépet (no show) vagy az utolsó pillanatban változtatnak az indulás dátumán, másrészt még ha több utas is lenne, mint ahány hely, a teljes árú jegyeket fizetőket fel lehet upgrade-elni biznisz vagy első osztályra. Ennek a kicsit neccesebb alfaja amikor minden osztályon magas a foglaltság, és a túristát még ilynekor is is túlfoglalják. Ebben az esetben, ha több utas jelenik meg beszállításnál, mint ahány hely van, upgrade-eket beleszámítva, akkor a légitársaság megtagadhatja a fuvarozást a többletnek megfelelő számú utastól (involuntary denied boarding, IDB). Ez közel sem olyan nagy genyóság vagy katasztrófa, mint aminek hangzik: egyrészt szinte mindig önkéntes alapon megy a kiválasztás, mindig vannak olyanok, akik ráérnek, másrészt a társaságoknak kötelességük ilyenkor gondoskodni az utasról. Ez általában a későbbi időpontban utazást jelenti, a köztes idő függvényében pedig kártérítést fizet a légitársaság a (z önkéntes) hoppon maradt utasnak. Ennek az összege a Lufthansánál, egy transzatlanti repülés véve alapul, akár 600 Euró kp, szóval egyátalán nem rossz üzlet az utasnak sem, a légitársaság meg sokkal többet kaszált a teljes árú helyen, mint amennyit kártérítenie kell.

Utóbbi egyensúlyozás a lemaradó utasok és a túlfoglalás között legalább annyira lényeges, mint eladáskor a különböző osztályokkal való játék. Állítólag ebből a szempontból a Lufthansa a yield management éllovasa, hiszen az interkontinentális járataik rendszeresen tömve vannak, de szinte soha nincs utaslemaradásuk. Ahhoz, hogy ezt elérjék, hihetetlenül kifinomult algoritmusokat kell használniuk az utasszám és a lemaradó utasok előrejelzéséhez. A folyamat nagyrészt automatizált, de szinte minden társaságnál külön részleg foglalkozik csak azzal, hogy a rendelkezésre álló helyek száma alapján felmérik, mennyire teljesít jól az algoritmus és kézzel korrigálnak, ha szükség van rá. Állítólag yield managerként dolgozni nem vicces...

A yield management bevezetésének egyik érdekes mellékhatása, hogy általában a jegyek nagyobbik felét sokkal olcsóbban adják el a társaságok, mint korábban, a maradékot pedig csak egy kicsit drágábban, a bevételük mégis növekszik. Persze a yield management koránt sem kirobbanó siker mindenhol, a Deutsche Bahn keményen szopóágra tette magát, mikor bevezette, de a Coca Cola is próbálkozott kereslet alapján árazni az automatáiban – a vásárlók kevéssé lelkesedtek az ötletért.

És ha már a fapadosok: ők különleges csoportot képeznek a repülésen belül, a yield management szempontjából sem kivételek. Mint az előző postban említettem, a fapadosok nagy része nem szerepel egyik GDS-ben sem. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy nekik nincs valós idejű visszajelzésük az összes eladási adatról, hiszen általában csak a saját CRS-ükön keresztül értékesítenek, ezért minden egy helyen elérhető. Bár a fapadosok módszere egyszerűnek tűnik (alacsonyan kezdeni, és egyre feljebb), egyrészt általában ők sem csinálnak last-minute akciókat, másrészt a Southwest pár éve elkezdte magasabb áron adni a jegyeit, és csak akkor csökkent pár héttel az indulás előtt, ha nincs elég foglalása és/vagy alacsony az előrejelzése. A logika itt pont ugyanaz, mint a last-minute utazónál: aki korán veszi meg a jegyét, az biztos utazni akar, tehát hajlandó többet fizetni érte. Persze az sem elhanyagolható, hogy a nagy társaságok 20 éve arra nevelik az utazókat, hogy minél korábban vásároljanak, így sok ember bekúszik a csőbe.

A "miért kerül ennyibe" sorozatnak ezzel vége is, legközelebb még végigrágjuk a tarifaszabályokat, aztán végre legózunk is egy picit...

**Valójában baromira nem olyan egyszerű egy gépre sem kijojózni, legalábbis nem első nekifutásra. Az MIT nagylelkűségének hála bárki kipróbálhatja magát yield managerként. Java kell hozzá, és minden egyes új játékhoz új ablakban kell megnyitni a fenti linket. Utasítások:
Control option: 4 (1=automata)
Expected demand: a várható utaslétszám, értelemszerűen érdemes 120 fölé belőni, 150 körül komoly kihívás értelmesen megtölteni a gépet, 300 körül már kifejezetten mókás lesz.
Next booking period: összesen 4 foglalási időszak van, ezek közül a következő számát jelzi
Future demand forecast: a jövőbeni érdeklődés foglalási osztályokra bontva, az összes jövőbeli foglalási időszakra együttesen! A grafikon, öhm, grafikusan mutatja ugyanezt.
Authorized capacity available: a még rendelkezésre álló helyek száma. Ezen kívül bal-felül láthatóak az egyes jegyek árai, és a hozzájuk tartozó foglalási osztályok lemaradó utasai (no show) százalékosan.
A játékhoz minden foglalási időszak előtt meg kell adni az egyes foglalási osztályokhoz rendelt eladható jegyek számát a fent-középen lévő mezőben, szóközzel elválasztva. Ezeknek a számoknak egy nem csökkenő, egész sorozatnak kell lenniük, amiből a legnagyobb nem haladhatja meg az authorized capacity available mező értékét. A következő foglalási időszakba lépés a Tab billentyűvel történik, alt+tab-ra ugyanúgy reagál.